唯品会的“纵向鸿沟”

日本作家三浦展在《第四消费年代》中说到了2000年后日本社会的全体消费气氛：

新一代日本年轻人开端反思父辈那种挥金如土的消费习气。优衣库、无印良品这些“性冷淡”的品牌也因而兴起。

是的，第四消费年代的宗旨是回归消费的根源，崇尚沉着消费。

今日的我国零售业也在迈向“第四消费年代”。零售业在这种相对“冷感”的消费环境下正在逐步承压。假如咱们去看几家首要零售企业的财报就会发现，其间增速继续放缓现已是不争的现实。

可是唯品会2019年一季度亮眼财报显现，这家公司牢牢掌握住了“第四消费年代”的脉息，在当下没那么抱负的经济周期中反而充溢了生机。

我想，美国经济学家刘易斯·卡布罗所说的“纵向鸿沟”来解说唯品会“穿越周期”的现象或许比较适宜。

那些在“纵向鸿沟”一路深挖的企业，尽管规划不大，却总能活得不错，经久不衰。

一

消费承压

今日我国零售业正在踩着20年前日本的零售业鼓点前行，驶向第四消费年代。

当年带日本迈入“第四消费年代”的主力消费人群是“平成最终的夏天”—— （1989-1992年出世的人群）。

他们被称作是“这辈子看电视新闻都没有看过好消息的”的一代。

“平成最终的夏天”幼年时期眼睁睁看着爸爸妈妈的股票崩盘，高价接盘房价房产却不断价值下降，爸爸妈妈只能卖掉当年大手大脚买下的奢华品去还房贷，家庭生活质量直线下降。

这代人长大之后，被上一代创始日本经济腾飞的白叟点评为：

不去国外玩，也不开车，不滑雪，也不玩滑雪板，不喝酒，也不做爱，穿优衣库的衣服，在大学中应该也会乖乖上课吧！一点雄心勃勃都没有！

今日我国的经济环境和“平成最终的夏天”有些类似。

咱们能够看一组Letou博彩。

国泰君安在2018年12月发布的《商贸零售职业2019年度战略》中就说到，2018年国内社会零售全体中枢继续下移，高端消费承压。

社会零售消费品零售总额从2018年2月开端逐步跌破10%，甚至在2018年年底有跌回7%的趋势。

2018年9月之后，全国百家大型零售企业的出售额大跌近5%。

咱们从这两个Letou博彩之中能够得出一个定论：顾客对花钱这件事越来越慎重了。

前几年作业三五年就能够在职场薪水翻两三番、对自己未来充溢等待的年轻人开端进入薪水“滞胀”时期。深重的房贷压力更是让许多人不得不从头考虑自己的财政开销。

顾客在这种大环境下渐趋沉着，对大牌、牌面的要求没那么高，更重视产品使用价值本身。

曩昔盲目寻求名牌、奢华的状况变得越来越罕见，顾客不会过多追逐品牌价值，但对质量要求实际上有增无减。

与第四消费年代截然相反的现象是，唯品会2019年一季度财报亮眼。以下是财报中截取的信息。

我再提炼几个中心信息点。

净营收213亿元人民币（约合32亿美元），同比添加7.3%；

毛赢利44亿元人民币（约合6.491亿美元），同比添加8.7%；

唯品会总活泼用户数为2970万人，同比添加14%；

服饰穿戴作为中心品类在GMV中占比继续进步，占比超50%，同比添加16%；

这份财报定论十分明晰。

1、在消费全体乏力的状况下，反而逆势上扬；

2、流量精密化发掘才能强，高留存、高复购、高转化、高产出；

3、服饰穿戴中心品类作为主业选对了路；

某种含义上说，唯品会今日的内涵逻辑很像20年前日本的优衣库、今日美国商场的TJ Maxx。

二

一条主轴

唯品会的商业逻辑究竟是怎样的？咱们能够用这份表格先简略整理。

对唯品会来说，它有一条事务主轴，也便是服饰穿戴品类。

为了服务这个商业主轴，唯品会选用的两个手法。

1、买手制好货、强壮的控货才能；

2、以特卖为中心的运营，构建多层次的货品消化途径。

2018年四季度以来，唯品会就在自动下降标品事务占比，聚集在高毛利率的服饰穿戴品类。原因在于，零售标品事务往往是不怎样挣钱的，其间的赢利空间太小。

服饰穿戴品类状况不同，这是个在本钱和功率层面上都需求有个途径来进行优化的事务。不管是服饰穿戴品类厂商仍是顾客，都需求唯品会的存在。

原因很简略，服饰穿戴企业库存一直是引而不发的问题。

以海澜之家2018年年报为例，其间一个有个十分杰出的点在于库存量添加过多，其间T恤衫、羽绒服、夹克衫这几项都有着较大起伏的添加。

这些库存是怎样处理的呢？一般服饰企业对供货商的收购协作形式包含不行退货形式和可退货形式。

可退货形式下，没卖掉的库存会剪标依照原价退回供货商，让供货商自己去处理。对供货商来说，其间存在必定的危险——假如这货没处理掉，那么就砸手上了。

不行退货形式下，卖不掉的库存只能自己处理，假如这货自己没处理掉，那么就砸手上了。

服饰企业们去库存的问题给了唯品会紧缩本钱的时机。

唯品会这样的途径能够经过买手制取得强壮的控货才能，以相对较低的本钱拿到好货，再经过特卖的方法在途径上出售。

这种做法一方面能够给一般顾客带来实惠，另一方面也能够给服饰企业消除库存压力。

这个逻辑和美国当下最抢手的零售企业TJ Maxx简直是共同的——这家企业专门卖折扣货、过季产品，往往在美国顾客最没钱的时分公司体现反而最好。

这半年是美国顾客的低迷期。美国商务部在本年4月就曾发布Letou博彩显现：美国4月零售出售环比-0.2%。彭博社以为，二季度美国顾客开销将坚持低迷。

可是假如你去看TJ Maxx母公司TJX最新发布的2019年一季度财报就会发现，这家公司净出售额同比添加了7%，到达93亿美元。

TJX这半年来的股价在美股跌跌不休的时分反而悄然上涨。

假如你再去拿唯品会这半年来的股价曲线去比照TJX的曲线，会发现两家公司居然如此类似——都是一路看红。

是的，相同的逻辑放诸四海皆准。

在经济下行期聚集好货特卖，经过好货战略树立护城河优势，并借力去库存周期中低价的货源本钱和供应链货源优势，真实做到好货不贵，这是一条十分厚实的途径。

它尽管看起来不那么性感，却契合知识，也尊重规则，是一条稳健的途径。

当然，TJ Maxx和唯品会仍是有许多差异。两者的线上线下战略差异太大。

和TJ Maxx作为线下门店专门找市中心开店不相同的是，唯品会作为线上零售途径，它的流量经营战略更具我国特色。

1、和微信、京东协作，对用户流量精密运营，重构人货场

使用与腾讯、京东的战略协作重构人、货、场的联系。在微信交际圈层内构建多层次的货品消化途径，在用户层面强化了“以货找人”的才能，能够以相对较低的本钱取得更高的流量。

2、建造会员零售系统，用会员准则粘合用户、进步留存

和亚马逊、Costco的会员制逻辑简直共同，唯品会的会员准则存在含义相同在于极大下降价格、进步由货到人的功率。会员准则也能够更精密化做好服务。

这种流量经营战略服务于服饰穿戴这个商业主轴，能够在最大程度上下降流量本钱，进步服务体会。

三

纵向鸿沟

2002年，美国经济学家刘易斯·卡布罗在《工业安排导论》中曾以“横向鸿沟”和“纵向鸿沟”这样的理论去划定企业的商业鸿沟。

刘易斯·卡布罗所说的横向鸿沟指的是企业出产产品和供给服务的数量和与品种，纵向鸿沟则是企业内部包含的价值链环节和办理层级的数量。

许多零售企业不行专心本身范畴，喜爱四面出击，盲目扩展“横向鸿沟”，假如纵线鸿沟太浅，必然会导致企业根本盘不行安稳。

零售业多年来巨子横行，但唯品会一直能在巨子之间多财善贾，中心原因就在于唯品会关于本身的“横向鸿沟”有着明晰认知。

零售业的实质是本钱、功率、体会的一致。唯品会在服饰穿戴的“纵向鸿沟”围绕着本钱、功率、体会以及外部流量不断极致深挖。

买手制好货，强壮控货才能控制了本钱；

特卖为核，构建多层次货品消化途径进步了功率；

零售会员系统进步了服务体会；

京东+微信的途径组合则是带来了更广泛的流量；

这种明晰的自我认知，也造就了唯品会多年来身处四战之地，却经久不衰的职业位置。

法国哲学家罗兰·巴特在《盛行系统——符号学与服饰符码》中曾如此批评法国其时盛行服饰消费的非沉着现象：

精于核算的工业社会有必要孕育出不明白核算的顾客……盛行时装和一切的盛行事物相同，靠的便是这两种认识的落差，互为陌路。为了钝化购买者的核算认识，有必要给事物罩上一层面纱——意象的、理性的、含义的面纱，创造出一种虚像，使之成为消费意象。

但在我国日益迈向第四消费年代的日子里，唯品会这种战略反而打破了罗兰·巴特所说的这种现象，让“克勤克俭”回潮。